武漢楚業服飾
服裝行業:明星網紅成主要推動力
發布時間:2018-07-24   瀏覽次數:

 服裝行業統計顯示:6月全國50家重點大型零售服裝類零售額同增2.9%,增速較上年同期提升3個百分點,較天氣波動較大的4/5月環比改善明顯。2018年1-5月線上服裝鞋帽針紡織品和化妝品零售額分別同增9.1%和14.80%,比去年同期分別提升1.9和4.7個百分點。行業基本面自2017年以來呈現出一定復蘇跡象,并在今年1季度有所加速。

  品牌龍頭企業具備支持積極布局中報行情

  今年以來,在消費升級和行業復蘇的大背景下,服裝家紡類消費股總體表現強勁。武漢工作服廠家認為,從業績表現來看,2018年2季度,品牌服裝行業整體收入呈現強勁復蘇狀態,從細分子行業來看,童裝行業目前最具景氣,各統計期間收入增速均超20%。

  6月淘系全網銷售數據中,受益于618大促活動影響,各行業均實現快速增長,男裝、運動休閑、男鞋和女裝表現亮眼,單月分別增長32.38%、29.50%、23.19%、21.45%。

  招商證券紡織服裝行業分析師孫妤:2季度跟1季度相比,又缺乏這種冷冬,包括春節延后等外因催化的因素,所以整個2季度增速,確實跟1季度同比增速相比,是略有放緩的,但放緩的趨勢也是一個正常的現象。就細分子行業來講,目前從收入增幅較突出的領域來看,首先,由于童裝還處于一個高經濟周期里,所以童裝的表現還是比較突出的。像森馬的巴拉巴拉這個龍頭品牌,目前的增速還是維持在20%以上。

  華茂紡織半年度業績預告顯示:2018上半年預計實現歸母凈利潤1.2-1.3億元,同比增長802.6%-877.8%;維格娜絲則預計2018上半年實現歸母凈利潤為1.1-1.2億元,同比增長145%-165%。

  希努爾也發布半年度業績預告,預計2018上半年實現歸母凈利潤修正為100-1000萬元,實現扭虧為盈。2018年上半年,145家服裝家紡上市公司合計市值8757.2億元,從市值排名情況來看,申洲國際位居首位,其次為安踏體育,第三名為海瀾之家。

  招商證券紡織服裝行業分析師孫妤:目前像高端女裝,整個2季度的龍頭品牌的同店增速還是維穩在雙位數的增長。高端休閑裝,像比音勒芬現在整個終端的收入增速也應該維持在30%左右。所以整體來講,像童裝,高端消費的整個2季度表現還是較突出的。就上市公司層面來講,除剛才分析的這些表現比表突出的行業以外,家紡類的龍頭公司,包括大眾休閑的龍頭公司的表現,整體也比行業要好一些。

  金元證券首席投資顧問徐傳豹:從中國內需的情況看,還是嬰幼兒的消費會有很大的投入,所以從增長細分來看,童裝行業是較為突出的,其中的龍頭公司也是要重點關注的。

  明星網紅效應快速帶動市場粉絲經濟成突破口

  在年輕一代消費者和線上消費的強力推動下,服裝行業的轉型仍在繼續,粉絲經濟成為重要突破口。近幾年網紅明星效應影響著消費群體,反饋在服裝平臺上就呈現出網紅店、明星店有著非常高的發展速度,也體現服裝消費者對于消費訴求中滿足粉絲效應的特征。

  隨著80后、90后逐漸成為服裝的消費主力軍,服裝生產企業除在產品設計上緊跟潮流、推陳出新外,營銷方式也要迎合這些群體的口味,而明星代言便是十分直接有效的方法。

  深圳萬旗服飾有限公司總經理韓志強表示,明星同款往往有著強大的吸引力,而粉絲的購買力也不容忽視,有明星效應加持,品牌在宣傳和展現形式上也會形成新的路數,曝光度和傳播度大大提高。

  河南經銷商呂維賢:明星款式會拿貨比較多,既然客戶喜歡,銷量很大,每年以20%的增速增長。

  深圳萬旗服飾有限公司總經理韓志強:從年初到現在相對來說,明星款直接產生的效益就超過1個億。很多顧客都會根據明星的穿著找衣服,幾天時間就把所有的款式都銷售完了。2018年上半年的整個銷售實現4個多億,相對去年同期增長17%。

  據了解,淘寶平臺上已經有超過1000家網紅店鋪。2017年“雙十一”活動期間,銷量排名前十的女裝店鋪中紅人店鋪占到整整七席。部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元。數以億計的銷售額背后,是社交媒體上百萬量級的粉絲。

  以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表,以紅人的品味和眼光為主導,進行選款和視覺推廣,在社交媒體上聚集人氣,依托龐大的粉絲群體進行定向營銷,從而將粉絲轉化為購買力。

  招商證券紡織服裝行業分析師孫妤:VIP客戶的黏性提升,目前從終端導購的精準化營銷的能力的提升看,各個龍頭公司的VIP銷售占比都是在逐步提升的一個過程。

  線上瓶頸迫使電商倒戈體驗經濟成逆襲增長點

  隨著國內電商行業的競爭加劇,層出不窮的價格戰,讓很多電商與低價劃上等號。電商轉化率一直沒有實質性的突破,這讓電商在經營層面背負巨大的壓力。業績增長的瓶頸迫使電商去尋找新的增長點,于是諸多服裝電商品牌紛紛開始向線下擴張。

  從事服裝電商運營多年的李佰何,每月銷售額在20萬元左右,當和他聊起電商節平臺促銷時,李佰何的反應是又愛又恨。促銷能夠在短時間內引爆銷售量,但促銷過后的一兩天銷量會爆跌至一個低谷。更重要的是,他們要面對洶涌而來的退貨潮。李佰何根據以往的經驗估算,退貨量可能會達到30-40%。

  RXP品牌負責人李佰何:服裝是一個比較特殊的產品,他需要親自試穿,有時候不僅僅是尺碼合適,還要符合整個人的氣質和感覺。在電商上只能看到服裝的樣子和模特穿著的樣子,完全是靠想象自己穿著是什么樣。很多客戶買回去之后發現自己上身和模特穿著的樣子是不一樣的,所以會產生一個退貨念頭。

  客戶體驗差是網上銷售的最大痛點,而線上越來越多的同質化產品也導致競爭不斷加劇。李佰何表示,線上低價策略很容易快速拉升銷售體量,但很大程度上挫傷品牌調性,不利于長期品牌化經營。在線下增加門店,增強顧客體驗,提高轉化率,也是他們目前的長期策略。

  在杭州做女裝批發的張偉信,這幾年常常參加上海、深圳、廣州等一線城市的服裝交易會,希望通過展會,讓來自各地的經銷商了解他們的品牌和服裝質量,擴充線下渠道,以保持銷售額能以每年40%的速度在增長。

  浙江可可賽琳娜服飾技術總監張偉信:上一屆去上海參展的時候,也談妥十幾位客戶,目前都在對接,現在來到深圳,兩天已達到20多個客戶。這樣就會很平穩地把平常的一些在網店上銷售不出來的一些數據,做一個很好的彌補。去年的總共銷售額基本上已達到1個億多一點,今年上半年的銷售額已達到九千多萬。

  經歷多輪瘋狂的價格戰后,消費者也越來越理性,他們在購買過程中,對商品體驗的要求也越來越高。而電商在體驗方面的劣勢,則直接影響電商的業績增長。因此布局線下實體店正成為趨勢。

  成本居高不下國內服企紛紛轉移產能降成本

  自2017年4季度以來,服裝終端消費景氣一度回升,限額以上企業服裝鞋帽、針、紡織品零售額增速開始趨勢性提升,對于品牌服裝板塊的業績復蘇提供有力支持。但不斷上漲的人工、原材料和能源成本,讓越來越多的服裝企業把產能逐漸轉向內地。

  龔來新是一家上海服裝企業的高管,今年以來基本上海江西兩地跑。他說,這兩年隨著品類和款式的不斷擴充,企業的年訂單量一度達到八百萬件,但上海的工廠并不能滿足產能需求,四百多萬件的缺口,讓他們不得不進行戰略轉移,在成本較低的城市建立工廠。

  上海日播至美服飾制造有限公司副總經理龔來新:沿海發達這些地方用地非常緊缺,所以要在沿海地區大規模地購地建廠。那現在空間非常小,這是一大痛點,第二點痛點就是現在很多服裝企業沒有自己的供應鏈,或者有供應鏈卻面臨著用工越來越難的問題,服裝企業的工人越來越少,很多年輕人不愿意從事這種工作。

  設計師出身的徐大娟是一家服裝企業的負責人,她擅長在針織毛衫布料上下功夫,因為衣服款式和質地有特色,這家企業近幾年的銷售額一直持續增長。為控制成本,她選擇在離原材料產地較近,人工成本較低的三四線城市拓展市場。

  河北億品厚根服裝有限公司負責人徐大娟:2014年只有將近10家店,2017年年底,店鋪的數量增加到50家,整體的營業額每年都以60-70%的速度在遞增。

  近年來,內地許多地區利用成本優勢吸引國內知名服裝企業來內地投資建廠,包括安踏、特步、361度、班尼路等60余個國內外一線品牌,這些品牌的到來讓當地服裝服飾產業也得到迅速發展。

  江西省于都縣委常委何新平:2017年全產業鏈基本已達到300個億,爭取在2018年實現整個產業鏈達到400個億以上,所以我們的目標就是在2020年力爭實現過千億的產業集群。去年還加大引進力度,投資30個億,建102萬標準廠房,去年已有62家紡織服裝企業已簽約入住,今年準備再新蓋50萬平米。到目前為止,有大概50家企業在等著和我們簽約。

  深圳服裝協會會長沈永芳:從面輔料開發,到整個一個產業鏈的結合,所有的加工所有的制作都不是全部在深圳完成。像于都是一個加工區,加工很發達離深圳又不遠,所以很多的加工可以放在于都進行。

  據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國服裝行業市場前景及投資機會研究報告》預計,2018年中國服裝產量將實現291.02億件,服裝行業零售額將達10985.8億元,同比增長6.08%。

  金元證券首席投資顧問徐傳豹:我國紡織服裝增長,更多的還是受益于內需的消費升級,比如鄉村振興,全面建設小康社會會拉動一些三四線城市的消費的情況,整體來看,目前的消費,紡織服裝的表現還是非常良好的。下半年的整個紡織服務面臨的壓力可能會比上半年要大一些,主要還是在出口這方面。

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